Un cliente satisfecho parece, a priori, un cliente difícil de perder. Pero cuando analizamos el comportamiento del shopper, la relación entre satisfacción y fidelidad es más compleja.
Los datos analizados por Gelt muestran que el 78,9% de los participantes valora con un 4 o un 5 sobre 5 su experiencia en su supermercado principal. Sin embargo, un 27,2% afirma que posiblemente podría cambiar de enseña durante los próximos tres meses y que está evaluando otras opciones.
No podemos afirmar que ambos porcentajes correspondan a las mismas personas. Pero sí plantean una cuestión relevante para el sector: valorar positivamente una experiencia no implica necesariamente dejar de considerar alternativas.
Para retailers y fabricantes, esto invita a mirar la fidelidad más allá de la satisfacción declarada.
¿Qué hace que un supermercado se convierta en el principal?
Cuando Gelt pregunta por los motivos para elegir el supermercado principal —permitiendo seleccionar hasta tres opciones— aparecen tres factores por encima del resto:
- 33,1%: mejor relación calidad-precio.
- 24,7%: precio bajo.
- 19,3%: cercanía al hogar o al trabajo.
La primera posición resulta especialmente interesante.
La relación calidad-precio pesa más que el precio bajo por sí solo.
Para marketing, esto marca una diferencia. El precio responde a cuánto cuesta algo. La relación calidad-precio incorpora otra valoración: qué considera el shopper que recibe a cambio de lo que paga.
La encuesta no permite saber qué elementos construyen esa percepción para cada consumidor, pero sí muestra que la elección de retailer no depende únicamente del precio.
La fidelidad puede ser parcial
Otro dato ayuda a completar la fotografía: el 70,4% de los participantes visita tres o más supermercados diferentes al mes.
Es decir, un consumidor puede identificar claramente una enseña como su supermercado principal y seguir comprando en otras.
Eso obliga a matizar qué entendemos por fidelidad.
La pregunta no sería únicamente:
¿Sigue siendo cliente?
También interesa saber:
¿Qué parte de su cesta seguimos consiguiendo?
Una enseña puede conservar su posición como supermercado principal mientras determinadas categorías empiezan a resolverse en otros establecimientos.
Para las marcas de gran consumo, esta diferencia es especialmente relevante. El consumidor puede seguir comprando en el mismo retailer y, al mismo tiempo, desplazar categorías concretas hacia otros.
En nuestro análisis sobre cómo reparte el shopper su cesta entre diferentes supermercados profundizamos en este comportamiento.
Estar satisfecho no elimina las alternativas
La satisfacción mide cómo valora el shopper su experiencia actual.
Pero sus decisiones futuras también dependen de las alternativas que aparecen a su alrededor.
Una nueva apertura, mayor cercanía, una percepción de mejor valor o una promoción pueden generar prueba sin que exista previamente una mala experiencia.
De hecho, el 16,6% de los participantes cambió de supermercado principal durante el último año.
Entre quienes lo hicieron, las principales razones fueron una mejor relación calidad-precio, la cercanía o apertura de un nuevo establecimiento, un precio inferior y mejores promociones.
Puedes consultar el análisis completo sobre los principales motivos por los que el shopper cambia de supermercado.
Esto no significa que la satisfacción deje de ser importante. Significa que utilizarla como único indicador de fidelidad puede ofrecer una fotografía incompleta.
Satisfacción y comportamiento no son lo mismo
Desde una perspectiva de análisis de consumo, conviene separar al menos tres preguntas:
¿Cómo valora el shopper su supermercado actual?
¿Por qué lo considera su enseña principal?
¿Dónde termina realizando realmente sus compras?
La respuesta puede no ser la misma.
Un consumidor puede estar satisfecho, seguir considerando una enseña como principal y, al mismo tiempo, repartir parte de su cesta entre otros supermercados.
Por eso la fidelidad puede entenderse mejor como una cuestión de grados, no simplemente como permanencia o abandono.
¿Qué significa para marcas y retailers?
Para retail, los datos invitan a complementar la satisfacción con otras señales: consideración de alternativas, motivos de elección y reparto real de la cesta.
Para fabricantes aparece una segunda capa.
Cuando el shopper compra una categoría en diferentes enseñas también cambia el contexto competitivo: surtido, promociones, disponibilidad o presencia de marca blanca pueden ser distintos.
Ante una variación de comportamiento, puede ser útil preguntarse:
¿Ha cambiado la preferencia del shopper o ha cambiado el lugar donde está tomando la decisión?
Distinguir ambos escenarios puede ayudar a formular mejores preguntas de negocio.
Además, estas decisiones se producen en poco tiempo. El 54% de los participantes dedica entre 20 y 39 minutos a su visita habitual, algo que analizamos en cuánto tiempo dedica el shopper a hacer la compra.
¿Tu shopper está satisfecho o realmente sigue eligiéndote?
La satisfacción explica una parte de la relación con el consumidor. Entender cómo elige, qué alternativas considera y dónde termina comprando permite completar la fotografía.
En Gelt ayudamos a las marcas de gran consumo a entender mejor al shopper y convertir los datos en decisiones accionables. Si quieres profundizar en lo que ocurre alrededor de tu marca o categoría, hablemos.
Sobre el estudio
Los resultados proceden de 493 respuestas completas recogidas por Gelt.
En la pregunta sobre motivos para elegir supermercado principal podían seleccionarse hasta tres opciones, por lo que los porcentajes representan menciones y no categorías excluyentes.
Los datos reflejan comportamientos y percepciones declarados por los participantes y no deben interpretarse como estimaciones representativas del conjunto de consumidores españoles.
