Buscar productos, comparar alternativas, revisar precios, identificar promociones, añadir alguna compra no prevista y pasar por caja.
Todo tiene que resolverse en relativamente poco tiempo.
Los datos analizados por Gelt muestran que el 54% de los participantes dedica habitualmente entre 20 y 39 minutos a cada visita al supermercado.
El dato no nos dice cuántos segundos pasa el shopper delante de cada lineal ni cuánto tarda en escoger una marca. Pero sí ayuda a dimensionar el contexto en el que se produce la compra: una cesta completa concentra numerosas decisiones dentro de una ventana limitada de tiempo y atención.
Para fabricantes y retailers, la pregunta interesante no es solo cuánto dura una visita, sino qué decisiones siguen abiertas durante esos minutos.
Una lista no significa que todo esté decidido
Parte de la compra puede llegar planificada desde casa. Pero planificación y decisión en tienda no son necesariamente excluyentes.
El 42,8% de los participantes afirma que suele llevar lista, pero termina improvisando alguna compra.
Un shopper puede tener escrito “café”, “yogures” o “detergente” sin haber elegido necesariamente qué referencia terminará llevando.
Esta diferencia es especialmente relevante para marketing y trade marketing:
tener decidida la categoría no significa tener decidido el producto.
La encuesta no permite saber qué factores provocan finalmente esa elección, pero sí identifica un espacio en el que parte de la cesta continúa abierta dentro del establecimiento.
En nuestro análisis sobre cómo reparte el shopper su cesta y combina planificación e improvisación profundizamos en este comportamiento.
En el lineal también se compite por facilitar la elección
Cuando el tiempo es limitado, captar la atención puede no ser suficiente.
Una marca también necesita conseguir que el shopper pueda reconocer y entender rápidamente su propuesta.
Encontrar la referencia. Diferenciar una variedad. Entender una promoción. Identificar el precio. Reconocer el packaging.
No podemos afirmar que estos elementos generen más ventas porque la encuesta no mide esa relación. Pero el tiempo disponible sí abre una pregunta útil para las marcas:
¿cuánto esfuerzo necesita hacer el shopper para entender por qué elegir nuestro producto?
Desde una perspectiva de análisis de consumo, el tiempo puede entenderse como un recurso más que el consumidor distribuye durante la compra. Y no todas las categorías ni todas las decisiones recibirán necesariamente la misma atención.
Una buena experiencia también puede significar ahorrar tiempo
Para retail aparece otra lectura.
Una experiencia de compra positiva no tiene por qué consistir en mantener al consumidor más tiempo dentro de la tienda. También puede significar ayudarle a resolver su compra con menos fricción.
Encontrar rápidamente lo que busca, comprender el surtido, identificar una promoción o terminar la compra sin obstáculos innecesarios forman parte de esa experiencia.
Esta idea conecta con otro resultado del estudio: la cercanía al hogar o al trabajo está entre los principales motivos declarados para elegir supermercado principal.
La comodidad, por tanto, puede empezar incluso antes de entrar al establecimiento.
En nuestro análisis sobre satisfacción, fidelidad y elección de supermercado analizamos con más detalle qué factores intervienen en esa relación con la enseña.
¿Qué significa para las marcas de gran consumo?
El dato invita a cambiar ligeramente el enfoque.
En lugar de preguntar únicamente:
¿Cómo conseguimos que el shopper mire nuestro producto?
Puede ser más útil preguntarse:
¿Cómo hacemos que entienda rápidamente por qué debería elegirlo?
Packaging, arquitectura de gama, disponibilidad, promociones o ejecución en el punto de venta pueden formar parte de esa reflexión, siempre teniendo en cuenta las particularidades de cada categoría.
Porque si buena parte de la visita se resuelve en menos de 40 minutos, cada producto compite con muchas otras decisiones por una parte limitada de la atención del shopper.
Para retailers, el reto está en detectar dónde aparecen fricciones.
Para fabricantes, en entender qué necesita resolver el consumidor antes de escoger una referencia.
Y para ambos, el tiempo aporta contexto para interpretar mejor lo que ocurre delante del lineal.
¿Qué ocurre con tu categoría durante esos minutos?
La duración de una compra no explica por sí sola una elección, pero ayuda a entender el contexto en el que el shopper compara, descarta y decide.
En Gelt ayudamos a las marcas de gran consumo a entender mejor estos comportamientos y convertir los datos del shopper en decisiones accionables. Si quieres analizar qué ocurre alrededor de tu marca o categoría, hablemos.
Sobre el estudio
Los resultados proceden de 493 respuestas completas recogidas por Gelt.
El 54% de los participantes seleccionó entre 20 y 39 minutos como duración habitual de su visita al supermercado.
Los datos reflejan comportamientos declarados por los participantes y no deben interpretarse como estimaciones representativas del conjunto de consumidores españoles.
