El Black Friday tiene un problema de credibilidad. Pero eso no significa que haya dejado de vender.
Los datos analizados por Gelt muestran que solo el 24,6% de los participantes se fía bastante o mucho de los descuentos del Black Friday, mientras que un 49,4% se fía poco y un 20,4% no se fía nada. Aun así, el 62% compró algún producto durante esta campaña el año anterior.
La lectura relevante para las marcas está precisamente en esa contradicción.
La desconfianza no elimina necesariamente la compra. Lo que parece hacer es elevar el nivel de exigencia que debe superar una promoción para resultar suficientemente atractiva.
Para gran consumo, la pregunta no es solo si el Black Friday funciona. Es otra: ¿qué necesita ver un shopper escéptico para considerar que una oferta merece cambiar su compra?
El comprador escéptico sigue siendo comprador
El comportamiento cambia mucho según el nivel de confianza.
Entre quienes se fían bastante o mucho de los descuentos, el 93% compró durante el Black Friday anterior. Pero incluso entre quienes se fían poco, el porcentaje sigue siendo del 64%.
Solo cuando la desconfianza es absoluta aparece una caída más pronunciada: entre quienes afirman no fiarse nada, el 28% terminó comprando igualmente.
Eso convierte al consumidor escéptico en un perfil especialmente interesante.
No es alguien que rechace automáticamente una promoción. Es alguien que necesita razones suficientes para actuar.
De hecho, el análisis de Gelt identifica al “escéptico que compra” como el grupo más numeroso, con un 32% de los participantes. Es un perfil más joven, con mayor presencia millennial, más digital y con mayor apertura a considerar otras enseñas.
Para fabricantes y retailers, este matiz importa: no toda falta de confianza representa falta de oportunidad.
Para cambiar de marca, la promoción tiene que ser relevante
La exigencia promocional aparece con claridad cuando preguntamos qué descuento sería necesario para abandonar la marca habitual.
El 47,4% necesita un descuento superior al 30% para cambiar de marca, y prácticamente uno de cada cuatro solo lo haría si la rebaja supera el 50%.
En cambio, únicamente un 6% afirma que no cambiaría de marca independientemente del descuento ofrecido.
Buscar ahorro no significa aceptar cualquier oferta.
El shopper compara el beneficio recibido con aquello a lo que tendría que renunciar: una marca conocida, una preferencia construida o simplemente la seguridad de comprar lo habitual.
Por tanto, una promoción puede generar visibilidad sin ser suficiente para modificar realmente la elección.
Para una marca, la métrica relevante no debería limitarse a cuántas personas vieron el descuento. También interesa saber si consiguió introducir el producto en una cesta donde antes no estaba.
El supermercado sigue teniendo una oportunidad pendiente
El contraste con otros sectores es especialmente llamativo.
Durante el Black Friday anterior, tecnología y electrónica fue la categoría más mencionada, con un 29%, seguida de moda y complementos, con un 25%.
En cambio, solo el 13% aprovechó esas fechas para comprar alimentación, bebidas, droguería o productos para mascotas.
No parece, sin embargo, que el problema sea una falta total de interés.
Cuando se pregunta qué podría hacerles comprar productos de supermercado durante Black Friday, solo un 15% responde que ninguna promoción conseguiría hacerlo.
El resto identifica palancas concretas: descuento directo en precio (58%), cashback (40%) y mecánicas como 2x1, 3x2 o segunda unidad rebajada (36%).
El patrón vuelve a ser el mismo: el shopper no parece rechazar la promoción; exige que el ahorro sea visible y suficientemente relevante.
En el supermercado, Black Friday ya compite con la Navidad
Los tickets reales aportan otra capa especialmente útil.
Durante la semana del Black Friday de 2025, frente a las cuatro semanas anteriores, la presencia de productos navideños aumentó un 84%, la de marisco un 45% y la de bebidas alcohólicas de alta graduación un 30%.
Es decir, cuando llega Black Friday, la cesta del supermercado ya empieza a comportarse como una cesta de Navidad.
Para FMCG, quizá la oportunidad no esté en intentar reproducir exactamente la lógica promocional de tecnología o moda, sino en entender qué compras ya están entrando en la mente del consumidor durante esa semana y qué incentivo puede adelantar o modificar su elección.
¿Qué significa para las marcas y retailers?
Black Friday no parece enfrentar a compradores convencidos frente a compradores que rechazan las promociones.
Existe un territorio mucho más interesante en medio: consumidores que desconfían, pero siguen reaccionando cuando perciben un ahorro suficiente.
Para retail, esto abre una oportunidad de captación. Para fabricantes, plantea una pregunta sobre elasticidad promocional: ¿qué incentivo hace que el shopper pruebe otra marca sin deteriorar innecesariamente el valor del producto?
Y provocar una primera compra es solo una parte del recorrido. Después hay que conseguir que vuelva.
Sobre el estudio
El análisis combina el Barómetro de Gran Consumo de Gelt de noviembre de 2026, con 500 respuestas completas recogidas entre el 26 y el 31 de octubre, y datos transaccionales procedentes de tickets reales durante la semana del Black Friday de 2025.
Los resultados reflejan el perfil de usuarios de Gelt y no constituyen una muestra estadísticamente representativa del mercado español. Además, por tratarse de usuarios de una plataforma de cashback, esta mecánica puede estar sobrerrepresentada entre sus preferencias promocionales.
¿Qué descuento necesita realmente tu categoría?
Saber que el shopper responde a las promociones es solo el principio. Entender qué incentivo modifica de verdad su compra y qué sucede después permite tomar decisiones promocionales mucho más precisas.
En Gelt ayudamos a las marcas de gran consumo a analizar esas decisiones a partir del comportamiento del shopper y de lo que finalmente termina entrando en la cesta.
