Contexto
Una marca global de higiene bucal afrontaba dos problemas a la vez, y el segundo agravaba el primero. Su cuota en una cadena discount concreta estaba muy por debajo de su media nacional, y la ventana disponible para actuar caía en el valle estacional de la categoría — el momento del año en que menos se compra.
El planteamiento tenía además una capa comercial. Un In&Out en discount no se juega solo en ventas: se juega en demostrarle a la cadena que la marca aporta algo que la enseña no tiene por sí sola. Vender más siendo la misma gente comprando es un argumento débil en una negociación de surtido. Traer compradores que no frecuentan esa cadena es otro asunto.
Cómo lo hicimos
El objetivo real, entonces, no era volumen: era demostrar tráfico incremental para el retailer. Eso cambia por completo qué hay que medir y, en consecuencia, cómo se diseña la campaña.
Segmentamos por enseña habitual usando el historial de tickets. En la base de compradores registrados se puede ver dónde hace cada hogar su compra principal, así que fue posible construir el segmento por lo contrario de lo que se hace normalmente: en vez de ir a los clientes de la cadena, ir a quienes compran la categoría en otras enseñas.
La mecánica se mantuvo simple a propósito. Cashback directo, app para la segmentación y una landing básica para el tráfico de apoyo. En una campaña donde el valor está en la medición y la ventana es corta, una mecánica sofisticada añade fricción sin añadir información.
Cada ticket validado registró la cadena de compra, lo que permitió clasificar a cada participante como cliente habitual de la enseña o no, y cuantificar exactamente el tráfico aportado.
Resultado
4.000 ventas incrementales durante seis semanas de valle estacional, con una tasa de redención del 9,7% que superó el benchmark general de la categoría.
El dato que sostuvo la conversación con el retailer fue otro: el 50% de los participantes no era comprador habitual de esa cadena. La mitad del volumen generado era tráfico nuevo para la enseña, no un trasvase entre lineales.
Qué aprendimos
En un In&Out, la métrica que le importa a tu comprador de retail no es la misma que le importa a tu director de marketing. La marca mide ventas; la cadena mide si le has traído clientes que no tenía. Poder responder a las dos con el mismo dato de ticket es lo que convierte una promoción en un argumento de negociación de surtido.
La segunda lección va contra la intuición: el valle estacional no es mal momento para activar. Es cuando menos ruido promocional hay en el lineal y cuando el retailer más agradece una acción que mueva la categoría. La contrapartida es que el volumen absoluto será modesto y hay que decirlo antes de fijar el objetivo, o la campaña parecerá un fracaso midiéndola contra una temporada alta.