Contexto
Una marca de ginebra y una de refrescos mixer llegaron a la misma conclusión por separado: sus productos se consumían juntos, pero ninguna de las dos podía demostrarlo ni, mucho menos, cuantificar cuánto.
El cobranding es una de las palancas más citadas en gran consumo y una de las peor ejecutadas, porque casi siempre se decide por intuición de categoría. Dos marcas que «pegan» acuerdan una acción conjunta, reparten coste y al final ninguna sabe si el resultado se debió a la alianza o habría ocurrido igual por separado.
El planteamiento aquí fue el contrario: partir del dato de convivencia real en cesta y usarlo tanto para diseñar la acción como para medirla.
Cómo lo hicimos
Lo primero fue cuantificar la línea base. Antes de activar nada, el histórico de tickets permitió medir con qué frecuencia ambos productos aparecían ya en la misma compra, y compararlo con el resto de combinaciones posibles de ginebra y mixer del mercado. Esa cifra previa es la que después convierte el resultado en algo defendible.
La audiencia se construyó por exclusión inversa: en vez de buscar el máximo alcance, se impactó únicamente a compradores habituales de la ginebra para incentivar la compra del mixer. Es una decisión que reduce mucho la audiencia y que solo tiene sentido si el objetivo no es volumen bruto sino ampliar momentos de consumo dentro de una base que ya existe.
La medición se planteó con dos referencias simultáneas: la evolución de la compra combinada frente al periodo previo al cobranding, y frente al mismo periodo del año anterior. Sin la segunda, cualquier crecimiento se podría atribuir a la estacionalidad de la categoría.
Resultado
La compra combinada de ambas marcas creció un 34% durante el periodo de cobranding, con un 15% de incremento en hogares frente a la etapa previa y un 21% frente al mismo periodo del año anterior, lo que descarta el efecto estacional.
La penetración en hogares nuevos subió un 70% y la acción generó más de 50.000 ventas entre ambas marcas.
Qué aprendimos
El cobranding funciona cuando la convivencia ya existe y la acción la amplifica, no cuando se intenta crear una asociación desde cero. El dato de cesta permite distinguir una cosa de la otra antes de comprometer presupuesto, que es cuando la decisión todavía se puede cambiar.
La segunda lección es sobre cómo se defiende un resultado. Un crecimiento del 34% en compra combinada, por sí solo, es una cifra que cualquiera puede discutir en una reunión. Con la línea base previa y la comparación interanual delante, deja de ser opinable.