Informe OSE 2025: El nuevo perfil del shopper español
En un entorno marcado por la incertidumbre económica, los cambios sociales y la evolución digital, comprender cómo compra y decide el consumidor es más importante que nunca. Desde Gelt, hemos elaborado el Informe OSE 2025 con el objetivo de ofrecer a marcas y retailers una visión clara y accionable del nuevo comportamiento del shopper en España.
Gracias a nuestro Observatorio del Shopper Experience (OSE), detectamos y analizamos las tendencias que definen la forma en que las personas compran hoy: qué valoran, qué formatos prefieren y cómo influye la comunicación en su decisión. Este análisis se basa en datos reales de compra, lo que nos permite ofrecer insights con impacto directo en la estrategia comercial.
¿Qué es el Observatorio Shopper Experience (OSE)?
En Gelt, lanzamos el Observatorio del Shopper Experience en 2016 con la intención de comprender a fondo la evolución del consumidor en el canal físico. Desde entonces, lo hemos ampliado a otros mercados como Portugal, Francia, Polonia, México, Chile, Argentina y Uruguay, consolidándolo como una herramienta de referencia para entender el gran consumo a nivel internacional.
OSE se nutre de nuestra propia tecnología y red de usuarios: analizamos millones de tickets de compra reales, complementados con encuestas In-App, para construir una imagen precisa del comportamiento del shopper. Gracias a ello, ayudamos a las marcas a diseñar estrategias más relevantes y efectivas, basadas en evidencia directa del punto de venta.
Nuestra metodología: datos reales para decisiones reales
En Gelt, creemos que las decisiones estratégicas deben estar fundamentadas en evidencia. Por eso, el Informe OSE 2025 se apoya en una metodología robusta que combina la precisión del dato transaccional con la profundidad del dato declarativo.
Por un lado, analizamos más de 800.000 tickets de compra recogidos durante el primer cuatrimestre de 2025 a través de nuestra plataforma. Este análisis cuantitativo nos permite identificar patrones de comportamiento de compra con un alto grado de fiabilidad.
Por otro, realizamos una encuesta In-App a más de 1.200 usuarios, representativos de la población española, para conocer sus percepciones, prioridades y emociones en el proceso de compra. Esta combinación de datos nos permite ofrecer un retrato completo del shopper actual: lo que dice, lo que piensa y, sobre todo, lo que hace en el punto de venta.
Así es el nuevo shopper en 2025: racional, exigente y multicanal
El consumidor de hoy ha cambiado. Ya no compra por impulso, ni se deja llevar únicamente por la marca o la comodidad. El nuevo shopper es más racional, más informado y más exigente. Busca el mejor equilibrio entre calidad, precio y experiencia, y está dispuesto a diversificar su cesta y sus puntos de compra para conseguirlo.
Entre los principales hallazgos del informe destacamos que:
- El 97% sigue comprando en tienda física, aunque el canal online se ha consolidado en ciertos segmentos.
- Visita en promedio 2,8 enseñas diferentes, combinando hipermercados, supermercados y discounters.
- Realiza compras más pequeñas y frecuentes, lo que revela una mayor planificación táctica y control del gasto.
- La marca blanca ya representa el 52% de las compras, especialmente en categorías básicas.
- La percepción de calidad sigue siendo clave, sobre todo para categorías indulgentes y de cuidado personal.
Este nuevo perfil exige a las marcas adaptarse, entender mejor sus motivaciones y construir propuestas de valor claras, accesibles y relevantes.
¿Qué impulsa la decisión de compra? Los nuevos drivers del shopper
En el entorno actual, donde cada euro cuenta, el precio se ha consolidado como el principal factor de elección. Sin embargo, no es el único. Desde Gelt hemos identificado cuatro grandes drivers que influyen en cómo, dónde y qué compran los consumidores:
🏷️ Precio y ofertas: el factor dominante
El 71% de los shoppers declara que el precio es el principal motivo por el que elige una tienda o producto. Tras años marcados por la inflación y la pérdida de poder adquisitivo, el consumidor prioriza las promociones y la posibilidad de ahorrar sin renunciar a sus marcas favoritas.
Los descuentos personalizados, la facilidad para encontrar ofertas y la percepción de “ser premiado” por ser buen cliente son aspectos que marcan la diferencia, especialmente en los supermercados, donde la satisfacción con los precios es mayor.
🛒 Comodidad y experiencia de compra
La experiencia en tienda sigue siendo fundamental. Un 60% valora la facilidad para encontrar lo que busca, la amabilidad del personal y la posibilidad de hacer toda la compra en un único lugar. En este aspecto, los supermercados vuelven a destacar por ofrecer entornos más manejables y eficientes.
🧃 Surtido: más allá de lo básico
El 53% considera el surtido como un factor clave, especialmente en cuanto a productos frescos, locales, saludables o innovadores. El consumidor no solo busca lo necesario, también quiere descubrir. Y aquí, el hipermercado se posiciona como el espacio ideal para explorar y comparar.
🌱 Responsabilidad social y sostenibilidad
Aunque con menor peso que otros factores, el 45% de los shoppers sigue valorando que las marcas reduzcan su impacto ambiental, apoyen la economía local o se preocupen por el bienestar de sus empleados. Sin embargo, la percepción general es que todavía queda margen de mejora.
Así compra el consumidor: más enseñas, más visitas, menos gasto por ticket
Uno de los cambios más relevantes que detectamos en el estudio es la evolución del comportamiento de compra. El shopper ya no es fiel a una sola enseña, sino que combina diferentes formatos según sus necesidades: hipermercados para indulgencia, supermercados para reposición y discounters para ahorro básico.
Estos son algunos patrones destacados:
- El Discounter lidera en volumen de tickets (45%), con visitas frecuentes y tickets más económicos.
- El Hipermercado concentra un mayor gasto medio por visita (44,8€), pero con menor frecuencia.
- El Supermercado combina agilidad y proximidad, siendo el formato más equilibrado en experiencia y conveniencia.
Además, observamos que el 76% de los shoppers compra en más de una enseña y que el promedio es de 2,8 formatos diferentes por mes. Este comportamiento revela una estrategia consciente por parte del consumidor: dividir su cesta de compra para optimizar el valor que obtiene en cada visita.
El uso de listas también refleja este enfoque más planificado, aunque el 65% admite recorrer la tienda para complementar lo que inicialmente tenía pensado. Esta apertura genera oportunidades para la innovación y la comunicación en el punto de venta, que veremos a detalle más adelante.
Marca blanca vs marca de fabricante: ¿Quién lidera la cesta del shopper?
En los últimos 15 años, la marca blanca ha ganado terreno de forma sostenida, y hoy representa más del 52% del volumen de compra en el gran consumo. En Gelt observamos cómo esta tendencia se ha intensificado tras la pandemia y en un contexto económico sensible.
Pero el shopper no elige solo por precio. Nuestra investigación muestra que:
- El 51% combina marcas blancas y de fabricante, seleccionando en función de categoría y momento.
- La marca blanca domina en categorías básicas como productos del hogar (62,3%), lácteos, aceites o cereales.
- La marca de fabricante prevalece en categorías indulgentes como dulces, bebidas alcohólicas, cuidado personal o productos para bebés, donde la percepción de calidad, sabor y variedad es más determinante.
¿Por qué sigue eligiendo el shopper las marcas de fabricante? Según nuestros datos:
- Un 63% lo hace por la percepción de mayor calidad.
- Un 53% valora la variedad y un 47% la innovación.
- La confianza en los ingredientes y el sabor también son factores clave.
En resumen, el shopper 2025 busca equilibrar valor y calidad, y selecciona marcas de forma estratégica: utiliza la marca blanca para ahorrar, pero no renuncia a marcas de fabricante cuando busca indulgencia, innovación o una experiencia superior.
Innovación y promociones: el dúo que activa la compra
La innovación sigue siendo un poderoso motor de atracción en el lineal. Según el estudio, el 90% de los shoppers se deja influir por nuevos productos y casi la mitad incorporó una novedad en su última compra.
Este comportamiento está impulsado por varios factores:
- El deseo de probar cosas nuevas (68%)
- Las promociones atractivas (47%)
- La curiosidad o el placer (29%-20%)
- Recomendaciones externas o insatisfacción con productos anteriores
No obstante, el entorno actual exige que la innovación sea más táctica y orientada al valor. En ese sentido, las categorías más receptivas a la innovación son lácteos, snacks, productos de limpieza y cuidado personal.
En cuanto a promociones, los formatos que más impacto generan son:
- Descuentos directos (78%)
- 2x1 o 3x2
- Muestras gratis o premios en producto
Además, detectamos que el canal que mejor capitaliza estas acciones es el supermercado, con un 83% de shoppers afirmando haber sido influenciados por promociones en este entorno.
Desde Gelt, estos datos nos permiten concluir que la innovación necesita visibilidad y acompañamiento promocional para convertirse en decisión de compra efectiva. El entorno físico sigue siendo el mejor escenario para lanzar novedades que conecten emocionalmente y generen conversión inmediata.
El punto de venta como medio: comunicación que influye y vende
Uno de los hallazgos más contundentes del Informe OSE 2025 es la importancia que tiene la comunicación en tienda física para el shopper. En un mundo saturado de impactos publicitarios, la tienda se ha consolidado como el entorno más relevante, eficaz y valorado para comunicar.
Estos son algunos datos que lo demuestran:
- El 71% considera que la tienda es el medio que más capta su atención.
- El 72% afirma que influye directamente en su decisión de compra.
- El 62% la percibe como el canal más influyente en su elección de marca.
- El 70% la identifica como el mejor lugar para descubrir productos nuevos.
Además, la tienda física destaca por ser menos intrusiva que otros canales. Los shoppers la consideran una fuente útil de información que mejora su experiencia de compra.
Desde Gelt, hemos medido el impacto directo de estas campañas en tienda mediante estudios de rotación. El resultado es claro: la comunicación en punto de venta incrementa las ventas en un +18% promedio. Este efecto puede elevarse hasta un +24% en campañas de innovación y un +23,5% en promociones.
Casos de éxito: cuando la comunicación en tienda transforma resultados
En Gelt hemos acompañado a marcas líderes en campañas en el punto de venta que lograron resultados medibles y contundentes. A continuación, presentamos algunos ejemplos destacados incluidos en el informe:
🥤 Agua con gas: frenar la estacionalidad y bloquear a la competencia
Una campaña con stopper + floor media en hipermercados permitió:
- Evitar la caída estacional de ventas.
- Incrementar la cuota de mercado en +4,9 pp, ganando terreno frente a competidores y marca blanca.
- Impacto en ventas: +21,7%
☕ Cápsulas de café: visibilidad para un lanzamiento
Con una estrategia de Live Market + Stopper Max en hipermercados se logró:
- Alta visibilidad durante todo el recorrido del shopper.
- Incremento de cuota de +2,2 pp.
- Impacto en ventas: +29,5%
🥛 Leche: fortalecer el branding
A través de Alarm Media y Stopper Max en supermercados, esta campaña alcanzó:
- Visibilidad de marca en acceso y lineal de la categoría.
- Aumento de cuota de +4,8 pp frente a la marca blanca.
- Impacto en ventas: +23,1%
Estos casos demuestran que el shopper está receptivo dentro del punto de venta, y que las marcas que aprovechan este momento con mensajes claros, visibles y alineados con su propuesta de valor pueden generar un retorno inmediato y sostenido.
Conclusión: Cómo deben adaptarse las marcas al nuevo shopper
El Informe OSE 2025 deja claro que el consumidor actual no solo ha cambiado, sino que evoluciona constantemente. Ya no se trata de un shopper impulsivo o predecible: ahora es más racional, selectivo, multicanal y exigente.
Desde Gelt, identificamos tres grandes aprendizajes para las marcas de gran consumo:
- Poner al shopper en el centro de la estrategia: entender sus prioridades reales (ahorro, conveniencia, calidad) y adaptar la oferta y el discurso a ellas.
- Reforzar la marca blanca sin descuidar el valor diferencial: si bien el precio importa, aún hay espacio para la innovación, el sabor, la confianza y la identidad de marca.
- Aprovechar al máximo el canal físico como punto de conexión: el punto de venta sigue siendo el espacio donde se decide la mayoría de las compras. Invertir en visibilidad y comunicación en tienda no solo impulsa ventas, también construye marca.
El shopper de 2025 valora, compara y decide con más criterio que nunca. Y las marcas que mejor lo comprendan serán las que lideren en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado.
Preguntas frecuentes sobre el comportamiento del shopper en 2025
❓ ¿Por qué el precio se ha vuelto tan importante para los consumidores?
Por el contexto económico post-pandemia y la inflación acumulada. El consumidor busca maximizar cada euro, lo que ha hecho que el ahorro y las promociones se conviertan en el principal driver de elección.
❓ ¿Qué tipo de productos prefieren las marcas de fabricante?
Principalmente categorías indulgentes o de alto valor percibido, como chocolates, cuidado personal, bebidas alcohólicas y productos para bebés. Allí, la marca aporta diferenciación, calidad y confianza.
❓ ¿Está creciendo la compra online en gran consumo?
Aunque se consolidó en ciertos segmentos durante la pandemia, sigue siendo minoritaria: solo el 3% declara comprar exclusivamente online. El 97% sigue eligiendo la tienda física.
❓ ¿Qué motiva a los shoppers a cambiar de marca?
Principalmente el precio, las promociones y la curiosidad por probar novedades. También influyen las recomendaciones y la insatisfacción con su elección anterior.
❓ ¿Cómo impactan las campañas en tienda en las ventas?
Según nuestros estudios, pueden incrementar las ventas en un promedio de +18%, siendo aún más eficaces en lanzamientos (+24%) y promociones (+23,5%).
❓ ¿Qué esperan los shoppers en cuanto a sostenibilidad?
Aunque ha perdido peso frente al precio, un 45% sigue valorando prácticas como la reducción de plásticos, el apoyo a la economía local y el cuidado medioambiental.
